Il punto centrale della musica digitale è il pascolo senza rischi”.
Cory Doctorow, giornalista canadese e co-editore del blog anticonformista Boing Boing, è un attivista a favore della liberalizzazione delle leggi sul diritto d’autore e un sostenitore dell’organizzazione no-profit Creative Commons, dedicata all’ampliamento della gamma di opere creative disponibili per la costruzione legale e la condivisione da parte di altri. Doctorow e altri continuano a scrivere in modo prolifico sui cambiamenti apocalittici che interessano la proprietà intellettuale in generale e l’industria musicale in particolare.
In questo articolo esploreremo il cataclisma che l’industria statunitense si trova ad affrontare attraverso l’esempio del portale dell’industria musicale, un’industria semplice rispetto a quelle dell’automobile o dell’energia. Tuttavia, nella semplicità di questo esempio possiamo scoprire alcune lezioni che si applicano a tutti i settori.
Nel suo articolo “L’inevitabile marcia della musica registrata verso la gratuità”, Michael Arrington ci dice che le vendite di CD musicali continuano a crollare in modo allarmante. “Artisti come Prince e Nine Inch Nails si fanno beffe delle loro etichette e regalano musica o dicono ai loro fan di rubarla… I Radiohead, che non sono più controllati dalla loro etichetta, la Capitol Records, hanno messo in vendita il loro nuovo album digitale su Internet al prezzo che la gente vuole pagare”. Come molti altri hanno sottolineato negli ultimi anni, Arrington ci ricorda che, a meno che non si creino efficaci impedimenti legali, tecnici o artificiali alla produzione, “la semplice teoria economica impone che il prezzo della musica [debba] scendere a zero man mano che un maggior numero di ‘concorrenti’ (in questo caso, gli ascoltatori che copiano) entra nel mercato”.
A meno che i governi sovrani che aderiscono alla Convenzione universale sul diritto d’autore non prendano misure drastiche, come la proposta di una tassa obbligatoria sulla musica per sostenere l’industria, non esistono praticamente barriere economiche o legali che impediscano al prezzo della musica registrata di scendere verso lo zero. In risposta, gli artisti e le etichette probabilmente torneranno a concentrarsi su altri flussi di entrate che possono essere sfruttati, e lo saranno. In particolare, questi includono la musica dal vivo, il merchandising e le copie fisiche in edizione limitata della loro musica.
Secondo l’autore Stephen J. Dubner, “la cosa più intelligente dei Rolling Stones sotto la guida di Jagger è l’approccio aziendale e a regola d’arte della band alle tournée”. L’economia della musica pop comprende due flussi di entrate principali: le vendite dei dischi e i profitti delle tournée. Le vendite dei dischi sono: a) imprevedibili; e b) suddivise tra più parti. Se si impara a fare una tournée efficiente, invece, i profitti – che comprendono non solo la vendita dei biglietti, ma anche le sponsorizzazioni aziendali, la vendita delle magliette, eccetera – possono essere sbalorditivi. Si può essenzialmente controllare quanto si guadagna aggiungendo altre date, mentre è difficile controllare quanti dischi si vendono”. (“Mick Jagger, massimizzatore di profitti”, Freakonomics Blog, 26 luglio 2007).
Per capire i problemi causati dai media digitali nell’industria musicale, ci rivolgiamo ai dati su cui l’industria fa maggiore affidamento. Questi dati provengono da Neilsen SoundScan, che gestisce un sistema di raccolta di informazioni e di monitoraggio delle vendite. Per quanto riguarda l’argomento di questa rubrica, SoundScan fornisce il metodo ufficiale per tracciare le vendite di prodotti musicali e video musicali negli Stati Uniti e in Canada. L’azienda raccoglie i dati su base settimanale e li rende disponibili ogni mercoledì agli abbonati di tutti i settori dell’industria musicale. Tra questi vi sono dirigenti di case discografiche, case editrici, rivenditori di musica, promotori indipendenti, produttori e distributori di intrattenimento cinematografico e società di gestione di artisti. Poiché SoundScan fornisce i dati di vendita utilizzati da Billboard, la principale rivista specializzata, per la creazione delle sue classifiche musicali, questo ruolo rende di fatto SoundScan la fonte ufficiale dei dati di vendita dell’industria musicale.
Quo vadis? Secondo Neilsen Soundscan, “in un mondo mediatico frammentato in cui la tecnologia sta rimodellando le abitudini dei consumatori, la musica continua a essere la colonna sonora della nostra vita quotidiana”. Secondo Music 360 2014, il terzo studio annuale approfondito di Nielsen sui gusti, le abitudini e le preferenze degli ascoltatori di musica negli Stati Uniti, il 93% della popolazione del Paese ascolta musica, trascorrendo più di 25 ore alla settimana sintonizzandosi sui propri brani preferiti”.
Per la maggior parte degli americani, la musica è la principale forma di intrattenimento. In un sondaggio del 2014, il 75% degli intervistati ha dichiarato di scegliere attivamente l’ascolto della musica rispetto ad altri media di intrattenimento. La musica fa parte della nostra vita in ogni momento della giornata. Un quarto dell’ascolto di musica avviene mentre si guida o si è a bordo di un veicolo. Un altro 15% del tempo settimanale dedicato alla musica si svolge al lavoro o durante le faccende domestiche.
Non è una sorpresa che negli ultimi cinque anni le vendite di CD siano diminuite, mentre l’ascolto e le vendite di download sono aumentati. Bob Runett di Poynter Online commenta: “Cominciate ad agitare gli accendini e a ondeggiare da una parte all’altra: la storia d’amore tra gli appassionati di musica e i loro telefoni cellulari sta diventando sempre più intensa”. Secondo un rapporto della società di consulenza Strategy Analytics Inc. i telefoni con funzionalità musicali rappresenteranno il 54% delle vendite di cellulari a livello globale entro cinque anni. Il rapporto suggerisce di continuare a osservare la crescita dei CMD (cellular music deck), dispositivi che offrono un’eccellente qualità del suono e si concentrano sulla musica più che sulle immagini”. (“Qualche nota su musica e convergenza”, 25 novembre 2014)
Stephen J. Dubner ha riassunto abbastanza bene la situazione quasi un decennio fa. “Mi sembra ironico che una nuova tecnologia (la musica digitale) possa aver accidentalmente costretto le etichette discografiche ad abbandonare lo status quo (pubblicare album) e a tornare al passato (vendere singoli). A volte penso che il più grande errore dell’industria discografica sia stato quello di abbandonare il singolo pop. I clienti erano costretti a comprare gli album per avere una o due canzoni che amavano; quanti album si può dire di amare veramente, o di amare anche solo il 50% delle canzoni – 10? 20? Ma ora la gente ha parlato: vuole una canzone alla volta, per favore in digitale, magari anche gratis”. (“Qual è il futuro dell’industria musicale? Un quorum di Freakonomics”, 20 settembre 2007).
Come molti di noi, anch’io (Dr. Sase) ho lavorato come musicista/produttore/ingegnere/proprietario di un’etichetta indipendente che pubblicava musica esoterica fin dagli anni Sessanta. Mentre occasionalmente mi guadagnavo da vivere con la mia musica, ho anche sviluppato il mio talento come economista, conseguendo un dottorato in questo campo. Pertanto, commento da questa duplice prospettiva di economista/musicista.
Il post-futuro, come lo chiamano molti opinionisti musicali, non differisce molto dal passato. Il modo e il motivo per cui le persone si procurano la musica continuano a riflettere almeno tre fattori decisionali correlati. Possiamo riassumere i tre più importanti come 1) Contenuto, 2) Durata e 3) Tempo-Costo. Spieghiamo meglio.
1) Contenuto
Quando ho iniziato a registrare musica all’inizio degli anni ’60, il mercato era pieno di “one-hit wonders”. Era l’epoca della radio AM (modulazione di ampiezza) e dei DJ. Era anche l’epoca del disco a 45 giri con la hit sul lato A e, di solito, con qualche pezzo di riempimento sul lato B. Non era raro che chiunque avesse una bobina a 2 tracce potesse “scaricare” la hit desiderata dalla propria stazione radio preferita. C’erano pochi gruppi che offrivano interi LP da dodici pollici con canzoni di grande qualità. Il primo LP di questo tipo che acquistai fu Meet the Beatles di quei quattro ragazzi di Liverpool.
Alla fine degli anni Sessanta, l’industria si orientò maggiormente verso le raccolte di “Greatest Hit” di gruppi che avevano precedentemente pubblicato una serie di successi AM e verso gli album “concept”. Durante quest’epoca d’oro delle vendite di LP, i Beatles, gli Stones, i Grateful Dead, gli Yes, i King Crimson e numerosi altri gruppi pubblicarono album pieni di contenuti solidi. In conclusione, ai consumatori non importa pagare per un prodotto se sentono di ricevere un valore.
2) Durata
Perché comprare un LP da dodici pollici quando si poteva prendere in prestito una copia e registrare le canzoni su una bobina o, più tardi, su una cassetta compatta? Le risposte all’epoca erano semplici. In primo luogo, era “cool” avere una grande collezione di album, specialmente una collezione che un membro del sesso opposto poteva sfogliare nella stanza del dormitorio. Diciamo semplicemente che la collezione di album di una persona poteva informare un’altra persona sui suoi gusti e sulla sua eventuale sottocultura e personalità. Pertanto, una collezione attraente forniva un certo grado di moneta sociale. Questo potrebbe spiegare la rinascita del vinile negli ultimi anni?
vinile negli ultimi anni?
La seconda parte dell’equazione è rappresentata dalla durata effettiva del prodotto. Come i download attuali, le cassette e le bobine autoregistrate soffrivano generalmente di una certa perdita di fedeltà durante la transizione. Ma soprattutto, anche l’integrità e la permanenza dei supporti lasciavano a desiderare. Trenta o quarant’anni fa, i nastri si sfaldavano, si rompevano e si aggrovigliavano intorno alle cassette. A meno che non si facesse il backup della propria collezione su un nastro di seconda generazione, molti dei brani preferiti potevano andare persi.
Oggi i dischi rigidi dei computer si rompono. Senza la spesa di un disco rigido aggiuntivo e il tempo necessario per effettuare il trasferimento, si verificano gli stessi problemi di durata. E i CD? Come la maggior parte di noi che utilizza i CD-R per molteplici scopi sa, la tecnologia che masterizza istantaneamente un’immagine lascia un prodotto più delicato e soggetto a danni rispetto a un CD fabbricato in commercio, stampato da un master in metallo. Le nuvole di Internet offriranno lo stesso livello di comfort ai produttori e agli ascoltatori di musica? Non resta che aspettare e vedere.
3) Costo del tempo
Questo terzo elemento riflette fondamentalmente il vecchio argomento economico “il nastro scorre/il tempo è denaro” e può spiegare perché gli ascoltatori di musica più giovani preferiscono scaricare canzoni legalmente o illegalmente. Riecheggia la stessa economia che negli anni ’60 spingeva gli ascoltatori a registrare i loro successi preferiti dalla radio. La sostanza dell’argomentazione ha a che fare con il modo in cui un individuo valuta il proprio tempo. Se chi ama la musica lavora con una paga oraria bassa (o spesso non ha alcun reddito), valuterà il tempo trascorso a scaricare, fare il backup e trasferire i tagli in termini di quanto potrebbe guadagnare nello stesso tempo.
Consideriamo il seguente esempio. Supponendo che dodici download o un CD analogo costino 12,00 dollari, una baby-sitter che guadagna 6 dollari all’ora potrebbe permettersi di dedicare ben due ore di tempo al ripping della musica per ottenere lo stesso valore. Tuttavia, chi ha un mestiere qualificato o una laurea può guadagnare 24,00 dollari o più all’ora. Dedicare più di mezz’ora al ripping supererebbe il valore ricavato. La controargomentazione del costo del tempo per recarsi in un negozio di musica viene compensata dalla possibilità di collegarsi ad Amazon o ad altri siti in meno di un minuto e di ricevere la spedizione gratuita. Il mercato cambierà sempre con l’invecchiamento della popolazione principale. È successo con i Baby-Boomers degli anni ’60 e ’70 e succederà con la Generazione X, Y e Z nel secolo attuale.
Il nocciolo di tutto questo dibattito sta nel fatto che un consumatore sceglierà la modalità di erogazione che ottimizza il suo pacchetto di valori. Questo insieme comprende la qualità e la quantità dei contenuti, la durata e l’efficacia in termini di tempo e di costi. Queste rimangono le lezioni che i produttori e i distributori di musica devono comprendere per sopravvivere. Più le cose cambiano, più rimangono uguali.
“Quando guido in macchina e quell’uomo passa alla radio, mi parla sempre di più di informazioni inutili che dovrebbero accendere la mia immaginazione, non riesco a capire, oh no, no, no”. -Michael Philip Jagger, economista britannico, London School of Economics
In conclusione, riconosciamo che alcuni valori motivano i consumatori e le aziende. Questi valori includono il contenuto, la durata e il costo del tempo. Non importa se il bene o il servizio in questione esiste sotto forma di proprietà reale, personale o intellettuale. La premessa rimane la stessa per fare musica, costruire automobili, insegnare economia e fornire servizi legali.
L’economista britannico Adam Smith ha riassunto questo fenomeno 229 anni fa nel suo concetto di mano invisibile all’opera nel mercato. In effetti, i mercati funzionano perché tutti i partecipanti cercano di ottimizzare i propri interessi. Finché entrambe le parti coinvolte in una transazione percepiscono che ne usciranno meglio dopo averla conclusa, parteciperanno. Se una (o entrambe le parti) non condividono questa percezione, non cambieranno musica, automobili, istruzione o servizi legali. In effetti, il mercato non riesce a produrre un risultato soddisfacente.
